Медиапланирование в сети Интернет. Как сделать его эффективным?
Многие маркетологи, специалисты по рекламе, директора и начальники отделов все еще не знают, как подступиться к рекламе в сети Интернет. Даже те, кому понятна сущность и принципы работы «площадок» для размещения рекламы своей фирмы, все равно задают много вопросов.
- Что лучше: баннер, тизер, ссылка или новость?
- Как лучше платить: за клик или за показ?
- Какой вообще бюджет выделять на интернет-рекламу в соотношении с другими видами рекламы?
Медиапланирование — это создание хорошо продуманного и обоснованного плана размещения рекламной информации компании. В нем подробно расписывается, какие каналы рекламы будут использованы, на какую целевую аудиторию ориентироваться,
указываются даты и количество выходов рекламы, приводится бюджет. Фактически этот план представляет собой таблицу с данными, из которой даже неспециалист может понять, как предприятие будет представлено в Интернете и каких целей оно хочет добиться.
Общее планирование
Медиапланирование в Интернете может быть частью общей рекламной кампании или
ее отдельной составляющей: например, когда организации не нужна другая реклама или когда офлайн-реклама будет не основной (это касается всевозможных тематических порталов, интернет-магазинов и т. п.). В любом случае определяются следующие составляющие:
- продукт (услуга), которую нужно рекламировать. Дается его точное описание, а также условия акции. Приводится цена продукта, аналоги и цены конкурентов;
- целевая аудитория. Составляется расширенный портрет покупателя, учитывающий
социально-демографические признаки (возраст, пол, социальное и материальное
положение), потребительские предпочтения, стиль жизни, мотивацию; - территория рекламной кампании. Разумеется, найти узкую целевую аудиторию
не всегда получается, но попытаться определить ее все же стоит. Важно помнить, что при планировании кампании в нескольких регионах часто бывает выгоднее размещаться не в региональных, а в центральных средствах массовой информациии не на региональных сайтах, а на общеизвестных; - сроки проведения;
- бюджет (о нем пойдет речь ниже).
На основе анализа продукта (услуги) и целевой аудитории делается так называемое
уникальное торговое предложение (УТП). Исходя из него и будет строиться вся
рекламная кампания: в частности, почему именно этот продукт (услугу) должны купить? Почему именно на эту акцию стоит обратить внимание? Ответы на эти вопросы выражаются затем в рекламных материалах в виде картинок, текстов, лозунгов и т. п.
В зависимости от УТП и вышеперечисленных составляющих выбираются форматы
рекламы, а также площадки. Так, если речь идет об открытии нового магазина, можно
захватить не только порталы с непосредственной целевой аудиторией,
но и общерегиональные или (в случае с относительно небольшими странами – Украина,
Беларусь) известные во всей стране. Если же продвигается конкретный продукт (услуга),
ориентированный на конкретную целевую аудиторию, то популярные интернет-порталы,
конечно, тоже «приведут» ту или иную ее часть, но при этом будет затрачен больший
бюджет. В отличие от затрат на тех площадках, где таких людей — потенциальных
покупателей — может быть много.
Форматы интернет-рекламы: за что платим?
Всю рекламу в Интернете можно условно разделить на несколько видов, каждому
из которых мы дадим краткую характеристику.
1 Размещение текстов (новостей, статей)
Это один из самых простых вариантов размещения. Как правило, оплата идет
за количество дней размещения в определенном месте сайта (на главной странице и/или
в нужном разделе). Очень хорошо, если рекламная статья потом «уходит» в архив и все
равно остается доступной по поиску. Таким образом, при использовании этого вида
рекламы необходимо умножить цену на количество суток, получив общую стоимость.
2 Так называемая медийная реклама: баннеры, тизеры, тексто-графические блоки
Медийная реклама может быть размещена по суткам, показам, кликам (переходам).
По суткам — все так же, как и в статьях: умножаем количество дней размещения на цену
и получаем стоимость. По показам — это когда в расчет идет определенное количество
показов. Как правило, оно измеряется тысячами. Например, 1 тыс. показов
на определенном месте сайта стоит 10 долл. США. При этом можно как заказать количество показов (например, 50 тыс.), так и просто установить бюджет (например,
120 долл. США).
Считается, что если в медийной рекламе имеется логотип и название фирмы, то оплата
по показам наиболее выгодна. Однако на деле это не всегда так. Нужно смотреть
настройки, предоставляемые сайтом, на котором компания собирается разместить
рекламу. Если есть возможность таргетинга (выбора целевой аудитории по тем или иным
параметрам), а также такая важная настройка, как «показ только уникальным
пользователям» (как вариант — «показ одному пользователю 1 из 10–20 раз»), то такой
подход может быть обоснован. В иных случаях 1 тыс. показов «уйдет» на десяток
человек, которые могут и не заметить рекламу (допустим, она расположена внизу сайта,
куда человек вообще ни разу не взглянул, посмотрев при этом 12 страниц сайта),
а деньги будут потрачены. Поэтому стоит обратить внимание на оплату рекламы
по кликам.
Финансовый директор, начальник службы маркетинга или другое ответственное лицо
устанавливает бюджет, сайт устанавливает ставку за клик, и таким образом
рассчитывается, после какого количества кликов объявление больше не будет
показываться. В принципе, если рассчитывать на разумность пользователя и учитывать
то, что человек вряд ли кликнет на один и тот же баннер больше двух раз, — такой
подход к оплате вполне уместен. Правда, здесь нет страховки от недобросовестных
сайтов (которые сами нажимают на объявление рекламодателя) или от конкурентов.
Известны случаи, когда нанимаются специальные люди, чья работа — нажимать
на объявления на сайтах.
3 Контекстная реклама
Принципы оплаты контекстной рекламы аналогичны принципам оплаты медийной. Как
правило, возможна оплата за клик и показ. Контекстная реклама, как следует из названия,
размещается в определенном контексте. Наиболее популярна реклама в результатах
поиска у Google и Yandex. Однако отдельные сайты также могут предоставлять такое
размещение.
Про таргентинг, о котором говорилось выше, стоит сказать также следующее: чем более
узка целевая аудитория, на которую направлено рекламное объявление, тем дороже
может быть стоимость показа или клика. Тем не менее в данном случае рекламодатель
четко понимает, за кого именно он платит.
Если контекстная реклама предлагается в чужих почтовых рассылках, то имеет смысл
рассмотреть варианты за показы, ведь рассылку, в отличие от сайта, один и тот же
человек не читает больше 1–2 раз.
4 Размещение отдельных фраз и слов (ссылок)
В этом виде рекламы, как правило, используется оплата за период. Хотя не исключены показы или клики. Собственно, размещение отдельных фраз очень похоже на контекст.
Но контекстное объявление содержит заголовок с определенным количеством символов и само объявление. А ссылка — только 1–3 слова. Контекст показывается в результатах поиска или при каких-то условиях; ссылка скорее расположена в определенном месте на сайте.
Но контекстное объявление содержит заголовок с определенным количеством символов и само объявление. А ссылка — только 1–3 слова. Контекст показывается в результатах поиска или при каких-то условиях; ссылка скорее расположена в определенном месте на сайте.
5 SMM (Social Media Marketing) — продвижение в блогах и социальных сетях
Здесь наиболее сложно определить, за что именно рекламодатель может платить. Так, это может быть разовая оплата за размещение (с написанием и без) статьи или ссылки. Это может быть и некая проектная работа по увеличению количества цитируемости (упоминаемости) в социальных сетях или блогах. Возможна оплата, например, за количество так называемых фанов (людей, которым нравится страница фирмы в социальной сети). Или некое смешение из перечисленного.
Рекламные агентства или отдельные консультанты, занимающиеся продвижением в социальных сетях и блогах, как правило, имеют некий прейскурант. Однако стоит разобраться и самим в терминах, чтобы не платить за каждое «движение». Также важно обращать внимание на целевую аудиторию, к которой обращается специалист, нанятый вами, и общий бюджет.
Можно разместить рекламу страницы социальной сети на наиболее посещаемых сайтах страны, а можно развлекать посетителей интересными и полезными материалами. И то и другое, безусловно, требует определенных времени, сил и бюджета, однако лояльность пользователя к рекламе будет лучше во втором случае. Потому что фактически он не будет воспринимать это как рекламу.
Рекламные агентства или отдельные консультанты, занимающиеся продвижением в социальных сетях и блогах, как правило, имеют некий прейскурант. Однако стоит разобраться и самим в терминах, чтобы не платить за каждое «движение». Также важно обращать внимание на целевую аудиторию, к которой обращается специалист, нанятый вами, и общий бюджет.
Можно разместить рекламу страницы социальной сети на наиболее посещаемых сайтах страны, а можно развлекать посетителей интересными и полезными материалами. И то и другое, безусловно, требует определенных времени, сил и бюджета, однако лояльность пользователя к рекламе будет лучше во втором случае. Потому что фактически он не будет воспринимать это как рекламу.
6 Почтовые рассылки
Здесь речь идет, прежде всего, о своей базе клиентов. Как правило, рассылки делаются собственными силами. В этом случае, пожалуй, в общий медиаплан можно вписать разве что плату за Интернет (так обычно не делают). Если же к такой работе привлекается рекламное агентство или определенный платный сервис, то опять же нужно понимать, за что именно платит фирма. В случае со специализированными сервисами это может быть рассылка без рекламы, со специальным оформлением и т. п.
7 Продакт-плейсмент в онлайн-играх (интеграция продукта или бренда в игровой процесс)
Такой вариант рекламы становится все более популярным, хотя его сложно включить в медиаплан. Медиаплан — это, как упоминалось ранее, конкретная таблица со списком размещения на определенное время (акцию). Онлайн-игры же доступны постоянно. Однако если речь идет, например, о выводе нового продукта/услуги на рынок, то можно рассматривать и этот вариант.
8 Оптимизация сайта
Оптимизация сайта — длительный процесс, состоящий из различных действий. Такую работу можно оформить в виде таблицы с перечнем услуг (и это будет похоже по структуре на медиаплан), однако она также не имеет отношения к классическому медиаплану.
Составление бюджета
Общий бюджет на какую-то конкретную рекламную кампанию определяется маркетинговой или финансовой службой. Существует несколько подходов к формированию бюджета.
1 План или наугад: планирование бюджета является частью процесса прогнозирования доходов и контроля прибылей и убытков.
- В этом случае составляется стратегический план на год и примерный бюджет на этот же период, а затем он делится по месяцам/акциям/проектам. Так обычно действуют крупные бренды;
- деньги в рекламу вкладываются по мере необходимости — это метод компаний малого и иногда среднего бизнеса (далеко не всегда самый правильный, кстати).
2 «Сколько точно вешать?»: по потребностям.
- Распродать нужно то и это, текст стоит столько, а баннер — столько. Это наиболее незащищенный подход, так как непонятно, будет ли достигнута цель при помощи выбранных площадок;
- процент от товарооборота в целом. Причем возможен вариант расчета как исходя из прибыли прошлого периода, так и из примерного прогноза на будущее;
- расчет по конкурентам: «Мой конкурент тратит У денег, у меня больше рынков сбыта, я должен тратить 2У»;
- расчет на единицу продукции. Если с какого-то товара мы получаем У прибыли, то на его рекламу можно потратить определенный процент от нее.
Допустим, сумма бюджета на рекламную кампанию в Интернете определена тем или иным способом. Как его разделить на разные площадки и разные виды рекламы?