Медиапланирование в сети Интернет. Как сделать его эффективным?
- Что лучше: баннер, тизер, ссылка или новость?
- Как лучше платить: за клик или за показ?
- Какой вообще бюджет выделять на интернет-рекламу в соотношении с другими видами рекламы?
Медиапланирование — это создание хорошо продуманного и обоснованного плана размещения рекламной информации компании. В нем подробно расписывается, какие каналы рекламы будут использованы, на какую целевую аудиторию ориентироваться,
указываются даты и количество выходов рекламы, приводится бюджет. Фактически этот план представляет собой таблицу с данными, из которой даже неспециалист может понять, как предприятие будет представлено в Интернете и каких целей оно хочет добиться.
Общее планирование
Медиапланирование в Интернете может быть частью общей рекламной кампании или
ее отдельной составляющей: например, когда организации не нужна другая реклама или когда офлайн-реклама будет не основной (это касается всевозможных тематических порталов, интернет-магазинов и т. п.). В любом случае определяются следующие составляющие:
- продукт (услуга), которую нужно рекламировать. Дается его точное описание, а также условия акции. Приводится цена продукта, аналоги и цены конкурентов;
- целевая аудитория. Составляется расширенный портрет покупателя, учитывающий
социально-демографические признаки (возраст, пол, социальное и материальное
положение), потребительские предпочтения, стиль жизни, мотивацию; - территория рекламной кампании. Разумеется, найти узкую целевую аудиторию
не всегда получается, но попытаться определить ее все же стоит. Важно помнить, что при планировании кампании в нескольких регионах часто бывает выгоднее размещаться не в региональных, а в центральных средствах массовой информациии не на региональных сайтах, а на общеизвестных; - сроки проведения;
- бюджет (о нем пойдет речь ниже).
На основе анализа продукта (услуги) и целевой аудитории делается так называемое
уникальное торговое предложение (УТП). Исходя из него и будет строиться вся
рекламная кампания: в частности, почему именно этот продукт (услугу) должны купить? Почему именно на эту акцию стоит обратить внимание? Ответы на эти вопросы выражаются затем в рекламных материалах в виде картинок, текстов, лозунгов и т. п.
Форматы интернет-рекламы: за что платим?
Но контекстное объявление содержит заголовок с определенным количеством символов и само объявление. А ссылка — только 1–3 слова. Контекст показывается в результатах поиска или при каких-то условиях; ссылка скорее расположена в определенном месте на сайте.
Рекламные агентства или отдельные консультанты, занимающиеся продвижением в социальных сетях и блогах, как правило, имеют некий прейскурант. Однако стоит разобраться и самим в терминах, чтобы не платить за каждое «движение». Также важно обращать внимание на целевую аудиторию, к которой обращается специалист, нанятый вами, и общий бюджет.
Можно разместить рекламу страницы социальной сети на наиболее посещаемых сайтах страны, а можно развлекать посетителей интересными и полезными материалами. И то и другое, безусловно, требует определенных времени, сил и бюджета, однако лояльность пользователя к рекламе будет лучше во втором случае. Потому что фактически он не будет воспринимать это как рекламу.
Составление бюджета
- В этом случае составляется стратегический план на год и примерный бюджет на этот же период, а затем он делится по месяцам/акциям/проектам. Так обычно действуют крупные бренды;
- деньги в рекламу вкладываются по мере необходимости — это метод компаний малого и иногда среднего бизнеса (далеко не всегда самый правильный, кстати).
- Распродать нужно то и это, текст стоит столько, а баннер — столько. Это наиболее незащищенный подход, так как непонятно, будет ли достигнута цель при помощи выбранных площадок;
- процент от товарооборота в целом. Причем возможен вариант расчета как исходя из прибыли прошлого периода, так и из примерного прогноза на будущее;
- расчет по конкурентам: «Мой конкурент тратит У денег, у меня больше рынков сбыта, я должен тратить 2У»;
- расчет на единицу продукции. Если с какого-то товара мы получаем У прибыли, то на его рекламу можно потратить определенный процент от нее.
Допустим, сумма бюджета на рекламную кампанию в Интернете определена тем или иным способом. Как его разделить на разные площадки и разные виды рекламы?